ワン・トゥ・ワン・マーケティング戦略
―顧客管理システムの構築―

若松経営情報研究所
中小企業診断士・システムアナリスト
若松　敏幸

成熟市場とワン・トゥ・ワン・マーケティング

　今日の低経済成長にあって、売上の低迷をいかにして防ぐかという問題について、今回はマーケティングと情報化との関係で考えてみましょう。
　消費者ニーズは個性化、多様化しており、商品の市場における寿命（商品ライフサイクル）も短命化しています。それに対応するためには、企業側は消費者ニーズに合った商品を「多品種、少量、短納期」で提供することが求められています。市場の主導権は企業側にではなく、消費者側にあるのです。
　市場シェアを獲得することを第一に考えるのではなく、いかにして競合に既存顧客を奪われないように囲い込むのかが企業間競争の主要なテーマになっています。そのためには、顧客の個別のニーズに１：１（ワン・トゥ・ワン）で対応することが求められています。多様化した顧客のニーズを把握し、それに即応した商品を提供して、生涯にわたって永続的な関係を築いていくという考え方、それが「ワン・トゥ・ワン・マーケティング」と呼ばれるマーケティングの考え方です。
　「図１」は、D.ペパーズとM.ロジャーズの著書「ONEtoONEマーケティング−顧客リレーションシップ戦略」から、キーワードを抽出したものです。
　ワン・トゥ・ワン・マーケティングでは、すべての顧客に対して平等に対応するのではなく、企業にとってより大きな利益をもたらしてくれる重要顧客に対して重点的に対応することを前提とします。一般に「20−80の法則」といって、企業の収益の80％は上位顧客の20％によってもたらされるといわれています。その重要な得意客を見極め、個別のニーズに対応して、可能な限り多くの商品を売ること、これが「顧客の差別化」です。
　また、企業に対して、その「特定の顧客が一生の間にもたらす全利益の価値」のことを「生涯価値」といいますが、ワン・トゥ・ワン・マーケティングでは、この生涯価値の最大化を図ること、すなわち「顧客シェア」の拡大を図ることを目的とします。そのためには顧客と生涯にわたって良好な関係性を築いていかなくてはなりません。一人ひとりの顧客に対して「個別対応型」で、しかも一方的でない「双方向」のコミュニケーションを行うことが顧客の信頼を得るのに大切です。そのようなことを容易にしたのが、インターネットやコンピュータの情報技術です。

図１
マス・マーケティング	One to Oneマーケティング
マス広告でその時の市場シェアの拡大を図る	ロイヤリティの高い顧客と生涯にわたって関係を維持し収益につなげる
● 市場シェア ● 製品の差別化 ● 画一化 ● 一方通行	● 顧客シェア ● 顧客の差別化 ● 個別対応型 ● 双方向

顧客管理の考え方

　ワン・トゥ・ワン・マーケティングを実践するには顧客管理が必要です。では、この顧客管理というのをどのようにして行えば良いのでしょうか。小売業の場合で考えてみましょう。
　先ず第一に考えられるのは、顧客の属性（氏名、住所、職業、家族構成等）を分析し、自店の客層の特徴を掴むことです。それによって勝手に自店の客層を思い描いていたのとは異なり、新たな客層の特徴が見えてくることもあるでしょう。自店がどのような客層によって支えられているのかを把握することで、主要な客層を明確にすることができます。
　第二に、顧客の購買履歴を分析して顧客のタイプを把握し、それぞれのタイプごとに異なる対応策を考えることが出来ます。その代表的な手法に「RFM分析」があります。RとはRecency（最新購買日）、FとはFrequency（累計購入回数）、MとはMonetary（累計購入金額）を指します。RFMの各ポイントによって顧客のタイプを分け、ポイントの高い得意客にはより重点的な顧客サービスを、低い顧客には購買を促す販促活動を行うということが基本的な考え方になります。
　また第三に、顧客の購買動向分析の結果を品揃えや販売活動の参考にすることができます。これはPOSシステムによる売上情報と顧客情報とをクロス分析することで、例えばどういう商品がどのような客層に売れているのかを把握し、仕入計画に反映させることができるのです。
　こうした顧客管理の考え方は小売業に限りません。企業対象の販売活動を行っている営業部門などでも、対象顧客の属性（業種、規模等）と取引履歴情報を分析することで、重要な顧客とそうでない顧客を明確にし、得意客に対して重点的に営業活動を行うことが求められています。

顧客管理システムの導入

　顧客と１：１で対応するためには、ITの活用が必要です。「顧客管理」のシステムはパッケージ製品もありますが、必ずしもどの企業の業務にも適合するものとは言えません。企業が必要とする情報処理量と保有する情報活用能力に応じて、自社にあった情報システムの導入を考えましょう。
　顧客管理のシステムとして、小規模事業者にも比較的簡単に実現できるのが、表計算ソフトで顧客データベースを作成することです。例えば「図２」にあるような顧客属性と購買履歴情報の項目を設定し、そのシートに毎日の取引情報を入力していくという方法です。表計算ソフトのデータ編集の機能を利用して、さきほどのRFMの観点で顧客分析を行うこともできるでしょう。
　MS-ACCESSのようなデータベースソフトを活用できる技能があれば、「顧客管理」のプログラムが雛型として用意されていますので、それをカスタマイズして操作性のよいシステムに仕上げるということもできます。
　情報量の多い企業であれば、例えばPOSシステムや販売管理システムの顧客マスターに必要な項目を設定して、そのシステムのデータと連動した独自の顧客管理システムを開発するという方法が考えられます。
　最近では、営業部門、マーケティング部門、サービス部門が一元管理された顧客データベースを共有して、顧客へ全社的にサポートするCRM（CustomerRelationshipManagement）という考え方が登場してきています。これは顧客が営業担当者個人のものではなく、会社全体でサポートすべきものであるという考えの上に成り立っており、全社的に顧客満足を高めることを目的としています。
　顧客管理システムは、情報システムとしては難しいものではありません。各企業の情報化の実情に合わせて、目的に沿った使いやすいシステムを導入することがポイントになります。長期的な経営戦略の一つとして、顧客サポートの強化と顧客満足の向上で企業競争力を高めていくという考えで取り組んでいただきたいと思います。